| By Pilar Araya, Founding Partner B12 Comunicaciones

La misión común que tienen todas las sociedades científicas médicas es contribuir al progreso de una especialidad determinada de la medicina. Para cumplir esta misión realizan actividades de educación continua dirigidas a médicos (congresos, cursos, reuniones científicas, etc.), cuentan con publicaciones propias (revistas científicas, boletines, etc.), asesoran a organismos como el Ministerio de Salud y velan por la calidad y formación del profesional que ejerce determinada especialidad.

Atendiendo a esta misión, la estrategia comunicacional de una sociedad científica médica siempre ha estado centrada “directamente” en el médico y no en el paciente o la población en general. Esto pese a que los esfuerzos que se realizan al interior de las organizaciones repercutirán positivamente en el paciente. Sin embargo, la tecnología y el mayor acceso a información que tiene hoy cualquier individuo ha puesto de relieve la importancia que tienen estas agrupaciones médicas a la hora de ejercer un rol protagónico en la educación de los pacientes. El mundo digital cambió por siempre la relación médico – paciente. Los médicos pasaron de tener pacientes pasivos a “pacientes google”. Por lo tanto, ya no basta con promover el progreso de una especialidad solo desde el cuerpo médico, también una sociedad científica debe fijarse como misión educar a la población y con ello ayudar a prevenir enfermedades, promover estilos de vida saludable o, incluso, tolerar mejor algunas enfermedades o dolencias.

Las sociedades científicas probablemente son las que están mejor “equipadas” para realizar esta tarea. Reúnen a los mejores especialistas de un país provenientes de diferentes casas de estudios, hospitales y clínicas, y tienen una amplia red de contactos con diferentes organismos mundiales y universidades.

Ahora, bien, lanzarse a implementar una estrategia de educación a pacientes requiere de tiempo, recursos, trabajo y disciplina. A continuación los pasos básicos con los cuales partir un proyecto de educación a pacientes por parte de una sociedad científica:

1. Definir el target: ¿A quién se realizará la educación? Los pediatras dirán a los padres, profesores, cuidadores, mientras que los ginecólogos dirán a las mujeres, los urólogos a los hombres y los geriatras a los adultos mayores y cuidadores. Cada sociedad científica conoce mejor que nadie quiénes son los pacientes o las personas que pueden tomar la decisión sobre ese grupo objetivo.

2. Canales de comunicación: Hoy suena lógico contar con una página web que albergue todos los contenidos de valor educativos en los diferentes formatos (blog, podcast, videos, etc). Pero, luego, hay que definir los canales de comunicación a través de los cuales se difundirán dichos contenidos. Existen dos tipos de canales: online y offline.

2.1. Canales online: Es toda la comunicación que se realiza en internet. Algunos ejemplos:

–          Redes sociales

–          Search Engine Optimization (SEO)

–          Social Media Optimization (SMO)

–          Newsletter electrónica

2.2 Canales offline: Es la comunicación que se realiza a través de canales tradicionales, que están fuera de internet y en algunos casos se valen del espacio físico para difundir la comunicación. Algunos ejemplos:

–          Televisión

–          Radio

–          Diarios impresos

–          Material impreso (folletería, boletines)

3. Editor médico: Cada sociedad científica debe definir un editor médico de la comunicación con pacientes. Su trabajo será convertirse en el nexo entre los médicos de la sociedad científica y los expertos en comunicación que generarán el contenido. Además, será el encargado de informar los temas donde la sociedad científica considera que se requiera mayor educación a pacientes y el responsable de transmitir a la sociedad científica aquellos temas donde los usuarios tengan mayor interés.

4. Equipo periodístico: La comunicación a pacientes debe ser en un lenguaje simple pero, al mismo tiempo, confiable, completo e informativo. Por eso es fundamental contar con periodistas con experiencia en salud a la hora de generar los contenidos.

5. Costos: Evaluar el costo mensual y anual que implicará la estrategia de educación y a partir de esto tomar decisiones de financiamiento. Por principio una sociedad científica no tiene fines de lucro, por lo tanto, sus recursos son muy limitados y ahí surge la necesidad de contar con una estrategia publicitaria que permita financiar el proyecto. Una estrategia publicitaria que, por cierto, como ocurre con todo medio de comunicación, no interfiera en la línea editorial de los contenidos. Donde, además, las empresas que se involucren en un proyecto educativo de este tipo estén en sintonía con la promoción de una vida saludable. 

6. Medir y evaluar: Hoy la comunicación online permite medir de gran manera el impacto de una estrategia comunicacional. Sino se mide, no se puede evaluar y si no se evalúa, no se puede mejorar o potenciar lo que se está realizando bien.