| Por Pilar Araya, Socia Fundadora B12 Comunicaciones

Internet cambió radicalmente la forma de compra de las personas. Hace 20-15 años predominaba el monopolio de las audiencias, donde pocos medios de comunicación podían llegar a grandes audiencias y a su vez pocas marcas tenían la posibilidad de llegar a esos medios de comunicación. Pero ojo: las pocas marcas que se podían dar este lujo tampoco lo podían hacer siempre porque los costos eran altísimos. En consecuencia, las marcas tenían pocas oportunidades para convencer a un cliente. Por lo tanto, había un relacionamiento muy limitado con los clientes. Además, había muy poca información disponible para los clientes.

Marketing del pasado: solo sembraba una semilla

Antes de internet el equipo de marketing se preocupaba de crear un estímulo, como por ejemplo un aviso en televisión, para despertar una especie de inquietud en el cliente. En otras palabras, marketing solo sembraba una semilla y del resto se preocupaba el equipo de ventas, como el reconocimiento del problema, consideración de la solución y evaluación de compra.

De esta forma las empresas creaban anuncios para crear estímulos y los vendedores guiaban. Si la guía del vendedor era buena, venía la decisión de compra y luego los ingresos.

Antes de internet el modelo de marketing funcionaba así:

Estímulo ➡️Primer Momento de la Verdad ➡️Segundo Momento de la Verdad

Este modelo significaba que las personas estaban expuestas a un estímulo (ej. Aviso en TV) y si era bueno llegaban al primer momento de la verdad, es decir, al punto de venta. Si el producto los convencía compraban y luego pasaban al segundo momento de la verdad, referida a la experiencia del uso del producto.

Momento Cero de la Verdad

Sin embargo, internet modificó por completo este modelo y la forma de comprar de los clientes, debido a la proliferación de un elemento clave del marketing actual: el Momento Cero de la Verdad, también conocido como ZMOT, en alusión a sus siglas en inglés (Zero Moment of Truth).

Es un concepto que viene después del estímulo inicial (anuncio publicitario, recomendación de un amigo, etc.). El Momento Cero de la Verdad o el ZMOT es cuando la persona decide buscar en internet miles de preguntas e información relacionadas con un producto o servicio que desea adquirir, antes de pasar al Primer Momento de la Verdad, es decir, antes de comprar el producto o servicio.

Estímulo ➡️ Momento Cero de la Verdad➡️ Primer Momento de la Verdad

Exploración y evaluación

En 2020 Google sacó un estudio de comportamiento de compra donde participó una enorme cantidad de consumidores y, de hecho, probablemente sea el estudio de consumo más grande de la historia.

Ellos estudiaron como las personas compraban e investigaban en internet y llegaron a la conclusión que el proceso de compras es una especie de enjambre lleno de vueltas donde hay muchas cavilaciones, las personas hacen muchas búsquedas antes de tomar la decisión de comprar algo

Google trató de simplificar este “enjambre” y llegó a la conclusión que hay dos momentos claves de este proceso de compra:

–       Momento de exploración: donde las personas abrimos todas nuestras posibilidades, exploramos todas las marcas, preguntamos, etc.

–       Evaluación: De todo lo que consultamos lo limitamos a unas pocas acciones y si encontramos los estímulos correctos vamos a tomar la decisión de compra.

Claves del Marketing digital

El nuevo escenario impuesto por internet eliminó el monopolio de las audiencias y aparecen nuevas condiciones para los equipos de marketing:

1. Hoy en día cualquier persona o medio tiene lacapacidad de construir audiencias. Es decir, ya no hay dependencia de un gran medio de comunicación.
2. Las marcas ya no dependen deanunciarse en grandes medios para anunciar en dichas audiencias. Esto es un cambio absoluto en la forma en cómo se relacionan las marcas y las personas.
3. Lajornada de compra dura mucho más porque hay más información disponible
4. Hay más información disponible dela que un consumidor pueda consumir

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